Employer Branding met Storytelling

Hoe behouden we onze beste mensen en hoe trekken we nieuw talent aan? Twee vragen waar veel HR en recruitment professionals zich dagelijks het hoofd over breken. Naast zaken als salaris, arbeidsvoorwaarden is de fit tussen de cultuur (waarden, purpose en visie) van een organisatie met die van de medewerker of potentiële medewerker hierbij een cruciale factor. Maar hoe breng je die dan over? Hoe zorg je dat de identiteit en persoonlijkheid van jouw organisatie goed voor het voetlicht komt bij je doelgroep in de arbeidsmarkt? Employer Branding met behulp van storytelling biedt hier een oplossing voor.

“Het succes van onze organisatie is volledig afhankelijk van onze medewerkers. Daarom willen we dat iedereen zich op z’n plek voelt en trots is op wat we met z’n allen doen. Dat gevoel willen we ook richting de arbeidsmarkt communiceren” – Directrice bij een commercieel adviesbureau

Hoe breng je de ‘super powers’ van jouw organisatie goed over naar een potentiële werknemer?

Wat is Employer Branding en waarom is het belangrijk?

We hebben momenteel te maken met een krappe arbeidsmarkt. Veel organisaties krijgen hun vacatures niet of met moeite vervuld. We vissen met z’n allen in dezelfde vijver en die lijkt ook nog eens steeds kleiner te worden. Er is een ‘war for talent’ gaande en voor het succes van je organisatie is het van levensbelang dat je daar als winnaar uitkomt. Je moet dan een onderscheidende positie in jouw markt pakken.

Toenemende ‘war for talent’

Employer Branding is het profileren van je bedrijf of organisatie als meest aantrekkelijke werkgever voor de gewenste doelgroep met als doel om ze te werven en te behouden. Vaak is een algemene tekst op je “werken bij” of “over ons”website is niet genoeg. Employer Branding omvat het geheel aan communicatie uitingen zowel off- als online waar je stukjes van de cultuur en identiteit van jouw bedrijf laat zien.

 “Soms krijgen we nul reacties op een vacature. We hebben het idee dat we te saai overkomen, terwijl we heel relevant en spannend werk verrichten” – Recruiter bij een semi-overheidsorganisatie

Hoe maak je een sterk Employer Brand?

Het begint allemaal met de definiëring van de identiteit en de ‘ziel’ van je organisatie. Missies, visies en kernwaarden zijn hierin belangrijke pijlers. Maar helaas zijn dit soort begrippen en volzinnen vaak nogal abstract en uitwisselbaar. De ‘ziel’ van de organisatie staat vaak helaas niet in visiedocumenten en strategische stukken. Het is voor veel organisaties een ongrijpbare kracht.

“Onze medewerkers hebben de prachtigste verhalen, maar hoe zorg ik ervoor dat die ook binnen en buiten onze organisatie hun weg vinden?” – Algemeen directeur bij een ingenieursbureau

Hoe helpt storytelling bij Employer Branding?

Het blijkt in de praktijk zeer lastig om deze begrippen echt te voelen en te leven. Dat geldt zowel voor de medewerkers en potentiële medewerkers. De principes van storytelling bieden hier uitkomst. Zo krijgen deze begrippen emotionele lading en betekenis. En worden zaken als cultuur en identiteit meer voelbaar. En dat is nu precies waar een werkzoekende in geïnteresseerd is. Storytelling stelt je in staat om veel meer betekenis en emotie toe te voegen aan de missie en visie van je organisatie. Een pakkende corporate story laat zien wat jouw organisatie nu echt uniek maakt voor potentiele werknemers.

“Met dit verhaal kan ik op het volgende verjaardagsfeestje ineens veel makkelijker en beter uitleggen over wat het belang is van wat wij hier met z’n allen doen elke dag.” – Communicatiemanager bij een specialistische zorginstelling

Een goede corporate story verbindt medewerkers

Hoe gebruik je storytelling bij arbeidsmarktcommunicatie?

Als bedrijf of organisatie communiceer je met verschillende doelgroepen en over verschillende kanalen. Je corporate story vormt het anker op basis waarvan je kunt beslissen wat je wanneer, waar, aan wie gaat vertellen: de ingrediënten van je content strategie. Hiervoor maken wij vaak gebruik van ons model dat uit gaat van “the big story” (corporate story) die geladen wordt met allerlei “micro stories” (kleine exemplarische verhalen die samen het grote verhaal vertellen).

Voor een algemene introductie van de organisatie op grote events of op de website werkt bijvoorbeeld een ‘the big story’ in de vorm van een video goed. Op een carrièrebeurs werkt het beter om een aantal medewerkers hun eigen verhaal te laten vertellen, gelinkt aan het grote verhaal van je organisatie. Deze ‘micro stories’ kun je ook op video vangen en uitzetten op je website en sociale media.

Praktijkvoorbeeld: Waterschap Rivierenland

Een waterschap is voor velen misschien niet de eerste keuze voor een werkgever. Of ten minste een grote onbekende. Maar als je met de medewerkers van Waterschap Rivierenland praat hoor je één en al bevlogenheid over wat zij doen om één van de mooiste waterrijke gebieden van Nederland veilig te houden. Ze houden het water in balans.

Balans bleek ook een diepgevoelde waarde binnen de organisatie. En een prachtige basis om het waterschap als werkgever op te profileren. Samen met StoryDiggers is het waterschap op zoek gegaan naar persoonlijke verhalen rondom dit thema, nadrukkelijk vanuit ’het verhaal’: Waar zit de spanning? Wat zorgt voor een gevoel van connectie met het publiek?

De videoportretten zijn geen filmpjes geworden waar uitgebreid op de werkzaamheden wordt ingegaan, juist de persoonlijke kant wordt belicht. De verhalen zijn begin februari 2020 uitgezet op alle relevante sociale en online kanalen. Met als doel te verleiden een kijkje te nemen op de landingspagina met nog meer persoonlijke verhalen. Om zo de cultuur en ‘het gevoel’ van werken bij Waterschap Rivierenland goed over de bühne te krijgen. Zodat degene die het waterschap misschien nog nooit als aantrekkelijk werkgever had overwogen de stap waagt en wellicht de baan van zijn of haar leven vindt.

Ga verhaal halen!

Verhalen, groot en klein, helpen om het profiel van jouw organisatie scherp neer te zetten en de beste mensen uit jouw markt aan te trekken en te behouden. Ga dus op zoek naar het verhaalthema binnen je organisatie (the big story), iets dat echt gevoeld en beleefd wordt. En verzamel vervolgens praktijkverhalen (micro stories) die een stukje van het grote verhaal vertellen. Met oog voor spanning en herkenbaarheid. Geloof me, je zult verrast zijn hoeveel mooie verhalen er in jouw organisatie rondzwerven. Wanneer ga jij ze vertellen?

Gepost door Ralph Poldervaart

Ralph Poldervaart is mede-oprichter van StoryDiggers. Hij zet de verbindende kracht van verhalen in voor change management, merkstrategie en employer branding.