In de huidige krappe arbeidsmarkt is een juiste Employer Branding voor een organisatie cruciaal. Maar waaraan moet een effectieve Employer Branding voldoen? En hoe zorg je er als organisatie voor dat alle onderdelen van je HR-beleid naadloos aansluiten op je Employer Branding? HRcommunity wijdt in samenwerking met Top Employers Institute in de komende maanden een serie artikelen aan dit onderwerp. In het eerste artikel staan de volgende vragen centraal: Wat is het belang van Employer Branding? Welke uitdagingen ziet Top Employers Institute? En welke rol kunnen de eigen medewerkers daarbij spelen?
Bij het aantrekken en behouden van toptalent is Employer Branding belangrijker dan ooit. Maar hoe vind je als organisatie de juiste mix tussen visie, missie, organisatiecultuur, persoonlijkheden en marketingstrategie? En welke rol kunnen de eigen medewerkers daarin spelen? Top Employers Institute zet een aantal zaken op een rij en beschrijft enkele best practices.
Uitdagingen en oplossingen
David Plink, CEO van Top Employers Institute, sprak verschillende hoge HR-functionarissen bij multinationals over het onderwerp Employer Branding. Een van die interviews is met Elke Manjet, Global Head of Talent Attraction van SAP. Manjet benoemt een aantal uitdagingen bij het vormgeven van een effectieve Employer Branding:
- Hoe kan een organisatie tegelijkertijd snel en responsief zijn?
- Hoe geef je als organisatie een gepersonaliseerde ervaring voor speciale talentsegmenten?
- Hoe zorg je dat je up-to-date bent in het gebruiken van de juiste platforms om met je doelgroep te communiceren?
- Hoe communiceer je wanneer je erkend wordt als Top Employer en hoe zorg je dat je dat niveau behoudt?
Dit laatste aspect is belangrijk bij BNP Paribas. Sofie Merlo, CHRO van BNP Paribas geeft aan dat ze in vijftien landen de Top Employers Certificering hebben behaald. Merlo vertelt dat dit heuglijke feit wordt gedeeld met alle medewerkers en managers en dat het bovendien een onderdeel is van de strategie om personeel aan te trekken en te behouden. Daarnaast kijken vestigingen in andere landen die nog niet gecertificeerd wat ze van de vestigingen in gecertificeerde landen kunnen leren.
Een andere uitdaging bij Employer Branding waar bedrijven mee te maken hebben is: Hoe meet je het succes?
Merlo geeft weer hoe BNP Paribas op deze uitdaging inspeelt:
- Kandidaten vullen tijdens hun sollicitatieprocedure een enquête in waarin ze gevraagd worden naar feedback over de brand en hoe ze er mee in aanraking zijn gekomen.
- Er vinden interviews plaats met kandidaten die zijn aangenomen. Wat trok ze over de streep en wat trok ze aan in de brand van de organisatie? Was het de prachtige promo-video of was het toch een medewerker die zijn geweldige ervaring met de organisatie deelde?
Medewerkers als ambassadeur
Medewerkers zijn de visitekaartjes van een organisatie en hebben een groot aandeel in de Employer Branding van de werkgever. Top Employers zetten hier over het algemeen sterk op in: ruim 83% betrekt huidige medewerkers actief bij het helpen opbouwen van interne en externe talent communities. Dit percentage ligt een stuk hoger dan het gemiddelde in Europa en wereldwijd; dit ligt namelijk op ongeveer 70%.
Compass Group heeft de ambitie om van elke medewerker een ambassadeur te maken. Daarvoor is het belangrijk dat medewerkers zich verbonden voelen bij het werk. Compass Group heeft daarvoor verschillende middelen ingezet:
- Iedere nieuwe collega krijgt een boekje over Compass Group, vol met antwoorden op praktische vragen.
- Mensen haken aan via één of meerdere groepen op Yammer, een soort LinkedIn voor interne communicatie.
- E-learnings. Via het trainingsportal kunnen nieuwe medewerkers korte, interactieve trainingen volgen. Over het bedrijf, de manier van werken, het omgaan met collega’s en algemene wensen van klanten. Bovendien wordt regelmatig getoetst hoe mensen hun baan bij Compass Group ervaren.
- Exitinterview. Ieder kwartaal verzamelt het bedrijf de tips die daaruit voortkomen, om te zien hoe het zichzelf verder kan verbeteren.
Onderscheidend
Bij Employer Branding is het belangrijk om onderscheidend te zijn. Top Employers Institute geeft een aantal voorbeelden.
Allereerst BNP Paribas, een organisatie die hierboven ook al genoemd is. Sofia Merlo noemt drie elementen waarmee BNP Paribas zich onderscheidt bij Employer Branding:
- Commitment aan de Sustainable Development Goals.
- Diversiteit.
- Interne mobiliteit.
Een tweede voorbeeld is PepsiCo in Colombia. Het bedrijf zet microsites in met interactieve content zodat informatie toegankelijker wordt voor specifieke doelgroepen zoals afgestudeerden, kandidaten en interne medewerkers. De aanpak leverde aantoonbare resultaten op. PepsiCo staat daar niet alleen in, wereldwijd maken 31 procent van de Top Employers gebruik van microsites.
Een derde tenslotte is de Italiaanse entertainment company Radio Dimensone Suono. Zij maakten creatief gebruik van social media om in contact te komen met digitaal talent. Daarbij zetten ze gamification in en gebruikten ze medewerkers als brand ambassadeurs.
