Levert employer branding geld op? Onderzoek bij 114 organisaties

Een sterk werkgeversmerk kost tijd en geld. Dat gaat makkelijker als je kunt laten zien wat het oplevert, en daar ontbreekt het vaak aan. Er is veel onderzoek naar wat een werkgeversmerk doet met instroom en verloop, maar vrijwel geen naar wat het doet met de financiële cijfers.

Onderzoekers van KU Leuven (Sanne Ghielen, Yelena Francken, Rein De Cooman en Luc Sels) legden gegevens over de aantrekkelijkheid van werkgevers naast hun jaarrekeningen. Hun artikel verscheen in december 2018 in Over.Werk.

Het antwoord is positief, met één belangrijke kanttekening: het geldt niet voor elke soort organisatie.

Drie vragen die het onderzoek beantwoordt

1. Hangt een aantrekkelijk werkgeversmerk samen met betere financiële resultaten?
Ja, in drie stappen. Organisaties waar mensen graag zouden werken, bleken productiever. Hogere productiviteit ging samen met lagere personeelskosten per eenheid toegevoegde waarde, en dat ging samen met meer winst. Voor de hele groep houdt die keten stand, al zit het effect, zoals hieronder blijkt, bij dienstverleners.

2. Geldt dat voor elke organisatie?
Nee. Bij dienstverlenende organisaties was het effect op productiviteit groot. Bij organisaties die vooral producten maken zagen de onderzoekers geen effect. In dienstverlening bepaalt het personeel direct de kwaliteit van wat je levert. In de productie staan vaak machines centraal en telt de mens op korte termijn minder zwaar.

3. Wat betekent dit voor waar je in investeert?
Voor dienstverleners zijn er twee doelen: een beter wervingsproces én een beter financieel resultaat. Voor productiebedrijven blijft winst op korte termijn uit, maar een werkgeversmerk helpt wel tegen langlopende vacatures en houdt zo het productieproces draaiende. Employer branding vervangt geen opleidingsbeleid of het aanspreken van arbeidsreserves, benadrukken de onderzoekers.

Hoe ze het hebben gemeten

Het onderzoek gebruikt twee bronnen. De eerste is de Randstad Employer Brand Research van eind 2015. Respondenten kregen dertig organisaties voorgelegd en gaven bij elke organisatie die ze kenden aan, op een schaal van 1 tot 5, of ze er graag zouden willen werken.

De tweede bron is Belfirst, een database met jaarrekeningen van Belgische organisaties. Daaruit kwamen cijfers over 2016: productiviteit (netto toegevoegde waarde per gewerkt uur), personeelskosten per toegevoegde waarde en winst.

Let op wat er gemeten is. Het gaat om hoe aantrekkelijk mensen een werkgever vinden, niet om hoeveel een organisatie in employer branding stopt. Het onderzoek zegt dus niets over het rendement van een specifieke campagne.

Wat opvalt

Het effect op productiviteit is sterker dan in eerdere studies naar HR-praktijken. Het vermoeden van de onderzoekers: een aantrekkelijke werkgever krijgt meer en betere sollicitanten en kiest dus uit mensen die sneller en beter werken.

Daarna volgt de rekensom. De toegevoegde waarde per uur stijgt, de personeelskosten stijgen niet evenredig mee. Daardoor daalt de verhouding tussen kosten en opbrengst. De onderzoekers concluderen dat employer branding in deze groep meer oplevert dan het kost.

Het effect op winst is kleiner. Dat past bij de redenering dat extra toegevoegde waarde bij gelijkblijvende overige kosten uiteindelijk in het resultaat terechtkomt.

Wat de onderzoekers zelf relativeren

Ze noemen drie beperkingen. Ten eerste is oorzaak en gevolg niet vast te stellen. Een werkgeversmerk hangt sterk samen met het hele HR-beleid. Een organisatie met een goede reputatie biedt misschien ook veel opleiding en presteert daardoor beter, los van de instroom.

Ten tweede is de indeling in product- en dienstverlening grof. Een controle met kapitaalintensiteit gaf vergelijkbare uitkomsten. Ten derde loopt het onderzoek maar één jaar, en bij productiebedrijven kan het effect pas later komen.

Ook de waarde zelf kan slijten. Als steeds meer organisaties inzetten op employer branding, valt het voordeel van opvallen weg.

Zo gebruik je het

Kijk eerst wat voor organisatie je bent. Draait jouw resultaat vooral op mensen, zoals bij een adviesbureau, dan is dit onderzoek een steun in de rug voor je budgetgesprek. Staan er in jouw bedrijf vooral machines centraal, gebruik dan het wervingsargument: minder lang openstaande vacatures.

Beloof geen rendement dat je niet kunt aantonen. Wil je laten zien dat het werkt, meet dan eerst waar je nu staat: hoe aantrekkelijk je organisatie is voor mensen die je wilt aannemen, en wat je productiviteit per gewerkt uur is. Kijk na een jaar opnieuw.

Wat kandidaten aanspreekt, lees je in Cultuur als heilige graal in employer branding. Dat employer branding geen vervanging is voor opleidingsbeleid, komt terug in Talentontwikkeling als sleutel tot retentie en employer branding.

Het is een kleine studie met één jaar aan gegevens. Maar ze koppelt employer branding aan jaarrekeningcijfers in plaats van alleen aan enquêtescores, en dat is precies wat een financieel directeur wil zien.